中國工程機(jī)械企業(yè)占領(lǐng)國外市場戰(zhàn)略
工程機(jī)械在中國已發(fā)展了幾十年，成長速度不可小覷，尤其是近幾年，中國政府實(shí)施了若干拉動行業(yè)發(fā)展的政策、中國市場內(nèi)需的不斷增大、中國的基礎(chǔ)建設(shè)工程如火如荼的開展，種種因素刺激了工程機(jī)械行業(yè)的飛速發(fā)展。很多人喜歡用“井噴”二字來形容這種發(fā)展態(tài)勢。值得一提的是，中國工程機(jī)械不僅在國內(nèi)的市場占有率上不斷擴(kuò)大，不僅在技術(shù)和服務(wù)上與國際知名品牌不斷拉近距離，更可貴的是，國內(nèi)已有數(shù)家大企業(yè)在立足國內(nèi)市場的同時也在謀劃著在海外去攻城略地。從備受矚目的中聯(lián)重科收購CIFA事件到飽受爭議的三一重工挺進(jìn)德國貝德堡，從行業(yè)龍頭徐工集團(tuán)另辟蹊徑加速收購海外研發(fā)機(jī)構(gòu)到行業(yè)元老柳工“安營扎寨”80國，種種大事件無不顯示中國工程機(jī)械誓要與國際品牌共分天下的雄心。
徐工、柳工、中聯(lián)、三一在公眾心目中是工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的四巨頭，這四家企業(yè)在“海外擴(kuò)張”這條道路上也是各有千秋、殊途同歸。
徐工：更看重收購?fù)赓Y研發(fā)機(jī)構(gòu)
2008年12月6日，徐工在海外的第一家裝配廠在波蘭羅茲省沃維奇市落成，預(yù)計2009年下半年投入生產(chǎn)。徐工集團(tuán)波蘭裝配廠建區(qū)面積約5000平方米，于2007年9月動工，主要用于裝配徐工裝載機(jī)、壓液機(jī)、平鋪機(jī)等產(chǎn)品。該廠的建成，對徐工集團(tuán)擴(kuò)大歐洲市場份額和提高產(chǎn)品競爭力有重要意義，對加深徐州與羅茲省沃維奇市的交往有深遠(yuǎn)影響。
建成當(dāng)日，波蘭羅茲省參議院副議長兼交通部部長古澤古茲米奇拉克先生表示，2009年波蘭將實(shí)施50億歐元的基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建計劃，徐工集團(tuán)波蘭裝配廠的建成恰逢其時，當(dāng)?shù)毓賳T與合作方都對項目前景充滿信心。
近幾年，徐工集團(tuán)一直致力于抓緊實(shí)施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略布局，通過認(rèn)真研究全球市場，劃分營銷區(qū)域，逐步在全球各區(qū)域內(nèi)建立海外公司和工廠。目前已在東歐、南亞和南美等區(qū)域設(shè)立辦事處，為籌建徐工海外公司做前期的準(zhǔn)備工作。同時選擇條件成熟的國家或地區(qū)設(shè)立組裝廠，擴(kuò)大徐工產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~和市場占有率。
2009年4月份在巴黎舉辦的INTERMAT工程機(jī)械展說一次規(guī)模宏大的行業(yè)盛會，也是各國工程機(jī)械企業(yè)爭奇斗艷的時機(jī)。作為中國行業(yè)龍頭，徐工自然不會錯過這次在國際市場亮相的機(jī)會。
此次徐工的展臺位于室外，展臺300平米，以灰白為主色調(diào)的展臺與徐工標(biāo)識相呼應(yīng)，沿襲了上屆德國展臺的布局、色調(diào)和展臺風(fēng)格。徐工所展出的兩臺展品QY25k汽車起重機(jī)、QY50k汽車起重機(jī)在這次展會上可謂賺足參觀者的目光：外觀特別是噴漆效果可與國際一線品牌的樣機(jī)媲美，細(xì)節(jié)極具歐化；同時，這是兩款產(chǎn)品也是在歐洲拿到行駛牌照的機(jī)型，通過了歐盟EEC的認(rèn)證。在6天展期內(nèi)，徐工產(chǎn)品吸引了不少當(dāng)?shù)乜蛻艉徒?jīng)銷商。這次的亮相向國際市場展現(xiàn)了徐工自身的非凡實(shí)力，也為走出海外從某種程度上埋下伏筆。
就在今年7月份，又有外媒報道徐工集團(tuán)有望在巴西東北部設(shè)立組裝廠和銷售中心，并可能講巴西發(fā)展成為輻射周邊國家的銷售平臺。據(jù)徐工集團(tuán)巴西合作伙伴EXITO公司合伙人魯本斯阿茲維多介紹，徐工在巴西設(shè)立的工廠將于明年開始正是投產(chǎn)，初始階段每月產(chǎn)量為40套設(shè)備，其中部分配件將逐步實(shí)現(xiàn)本地化。而在巴西設(shè)立一個面向整個南美洲的銷售中心，主要產(chǎn)品將直接從中國進(jìn)口。
巴西報紙《價值報》還指出，包括徐工集團(tuán)、柳工集團(tuán)在內(nèi)的一些中國大型機(jī)械公司開始在巴西贏得市場份額。據(jù)巴西方面統(tǒng)計，2008年來自中國的成套機(jī)器設(shè)備占巴西成套設(shè)備進(jìn)口總額的9.3%。
作為國內(nèi)規(guī)模最大的工程機(jī)械企業(yè)，走出海外是徐工的必然之勢；同時，由于其在國內(nèi)無與倫比的生產(chǎn)和銷售規(guī)模，徐工在打開國際市場的途徑上也別出心裁。徐工集團(tuán)董事長王民在接受記者采訪時說：“徐工將加速海外建廠，但我們更看重收購?fù)赓Y研發(fā)機(jī)構(gòu)，技術(shù)創(chuàng)新才是重中之重?！?/FONT>
柳工：安營扎寨80國
2002年，柳工提出了“建設(shè)開放的、國際化的柳工”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在這個全球化的時代，作為中國工程機(jī)械行業(yè)的龍頭企業(yè)之一的柳工，要實(shí)現(xiàn)他們的宏偉目標(biāo)，實(shí)行國際化戰(zhàn)略是必然的選擇。
總的來說，柳工的國際化路線經(jīng)歷了三個階段：市場國際化、技術(shù)國際化、資本國際化。2003年柳工明確了建設(shè)開放的、國際化的柳工戰(zhàn)略目標(biāo)，先后在摩洛哥、阿爾及利亞、伊朗、南非等國家設(shè)立了海外辦事處。2004年柳工在澳大利亞成立了第一個海外子公司，2007年8月27日，柳工印度公司在印度首都新德里OkhlaIndustriesAreaPhaseⅢ工業(yè)區(qū)正式掛牌成立。這是柳工繼在澳洲設(shè)立全資子公司后，第二次在海外設(shè)立全資子公司。柳工印度公司的設(shè)立不僅僅是為了開拓印度及周邊市場，更重要的是要在印度建立起柳工的海外生產(chǎn)基地。于2008年3月18日在美國休斯敦正式掛牌成立全資子公司“柳工(北美)有限責(zé)任公司”，聘請美國具有豐富國際營銷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀國際人才加盟，裝載機(jī)、挖掘機(jī)、滑移裝載機(jī)、兩頭忙將成為柳工北美公司的主打銷售產(chǎn)品。
今年6月，傳來喜訊：隨著柳工品牌在北美市場的影響力的不斷擴(kuò)大，柳工裝載機(jī)登上北美機(jī)械設(shè)備經(jīng)銷商協(xié)會核心刊物《建筑機(jī)械分銷》(CONSTRUCTIONEQUIPMENTDISTRIBUTION)封面，并配有封面文章，對柳工裝載機(jī)作特別介紹。這也是柳工裝載機(jī)登陸北美以來，以低成本及經(jīng)銷商的優(yōu)異表現(xiàn)，成功獲取當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)可的又一力證。
7月，柳工在印度建立的海外第一個生產(chǎn)基地已經(jīng)開始投產(chǎn)了！目前工廠已有中印員工50多人，還在繼續(xù)擴(kuò)招員工。預(yù)計首期項目可年產(chǎn)裝載機(jī)3000臺，是印多爾地區(qū)最大的外國投資項目之一。隨著從印度柳工工廠裝載機(jī)總裝線上開下來的第一臺產(chǎn)品，被交付到購買設(shè)備的一家印度客戶手中，標(biāo)志著柳工印度工廠正式投入生產(chǎn)運(yùn)營。
時至今日，，“柳工牌”已在五大洲的80多個國家“安營扎寨”，由裝載機(jī)擴(kuò)展到全系列產(chǎn)品。柳工在海外的國際經(jīng)銷商已發(fā)展到70多家，建設(shè)了8個零件配件中心，在澳大利亞、美國、巴西、印度等地區(qū)分別成立了面向國際區(qū)域的營銷公司。在哈薩克斯坦、印度、俄羅斯、澳大利亞、摩洛哥、南非、伊朗、沙特等重點(diǎn)市場，柳工已建立了服務(wù)和配件體系。
在柳工技術(shù)創(chuàng)新大會上，王曉華如此勉勵走向世界的柳工人：“通過自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提升，力爭關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際水平，在各個零部件領(lǐng)域都形成核心競爭力，我們才能保持行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位?！?/FONT>
中聯(lián)重科：“大手筆”收購CIFA舉世矚目
2008年6月25日，中聯(lián)重科向社會公布收購全球三大混凝土機(jī)械制造商之一的意大利CIFA公司，此舉在業(yè)界引起巨大反響。
中聯(lián)董事長詹純新在接受媒體采訪時說，縱觀中聯(lián)重科十多年來的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上是-種快速的、超常規(guī)的發(fā)展。因此，要適應(yīng)這種超常規(guī)的發(fā)展戰(zhàn)略，就必然實(shí)施超常規(guī)的發(fā)展辦法，那就是自身內(nèi)部的增長與外部的購并發(fā)展相結(jié)合?！爸新?lián)重科是善于做‘加法’與‘乘法’的企業(yè)。”詹純新這樣認(rèn)為。對中聯(lián)重科而言，整合購并時做的是“加法”，購并之后謀求企業(yè)快速發(fā)展則是做“乘法”。
詹純新董事長介紹到，在全球混凝土機(jī)械制造企業(yè)中，意大利CIFA公司是一家有著80年制造業(yè)歷史、富有創(chuàng)新的企業(yè)，目前是歐美排名第二的混凝土輸送泵與混凝土泵車制造商，同時是歐美排名第三的混凝土攪拌車制造商，擁有全球化銷售網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的制造技術(shù)。中聯(lián)重科混凝土機(jī)械分公司將通過購并CIFA而更快更穩(wěn)地走向海外市場，借助國際品牌、通過與國際化公司的協(xié)調(diào)發(fā)展，使中聯(lián)混凝土機(jī)械分公司成為一個國際性跨國事業(yè)部，從而達(dá)到企業(yè)發(fā)展中的“聚變”。
縱觀并購CIFA之后的一年時間，新CIFA的銷售狀況雖然在史無前例的金融危機(jī)的語境下無一例外的虧損了，但是與同行相比，新CIFA卻取得了相對較好的業(yè)績，有數(shù)據(jù)證明：
同比來看，CIFA今年一季度營業(yè)收入比去年同期下降50%左右，但二季度同比只下降30%，降幅已經(jīng)收窄了20%。
而從環(huán)比指標(biāo)來看，增長勢頭也相當(dāng)可觀?！?009年一季度，CIFA虧損132萬歐元，但是，從二季度開始，業(yè)績提升非常明顯。4月份環(huán)比3月增長了155%，5月比4月增長21%，5月份CIFA已經(jīng)開始盈利了，利潤額有幾十萬歐元。6月份的數(shù)據(jù)還沒出來，但會比5月份更好?！?/FONT>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中聯(lián)下半年將繼續(xù)好轉(zhuǎn)，全年可能略微虧損或者盈虧平衡，好于市場預(yù)期，原因有二：一是CIFA部分混凝土機(jī)械零部件的訂單轉(zhuǎn)移到中聯(lián)重科生產(chǎn)，降低了生產(chǎn)成本和原材料成本；二是CIFA去年年底大幅度縮減員工人數(shù)(從1100多人減到700多人)，人工成本大幅降低。
對于中聯(lián)而言，海外擴(kuò)張之路除了花大手筆并購意大利CIFA之外，融資租賃是其另一條途徑。
2009年5月28日，在澳大利亞布里斯班地區(qū)，中聯(lián)重科澳洲分公司暨中聯(lián)重科融資租賃(澳大利亞)有限公司與澳大利亞代理dellgalep/l公司及J.L.&J.L.BoothPtyLtd舉行的融資租賃簽約儀式上，中聯(lián)重科董事長詹純新說，澳洲只是其全球目標(biāo)的一部分，他們利用澳洲打造海外營銷模本的初衷基本成型，已在國內(nèi)全面實(shí)施的融資租賃，將在其海外戰(zhàn)略中實(shí)行。
對中國工程機(jī)械行業(yè)來說，中聯(lián)重科此舉開創(chuàng)了海外融資租賃的先河。此前的4月21日，中聯(lián)重科(000157.SZ)拋出了近56億元再融資計劃，其中15億元用于在海內(nèi)外跟進(jìn)融資租賃。通過對融資租賃與相關(guān)全球戰(zhàn)略的追問，或能為投資者判斷中聯(lián)重科相關(guān)決策是否審慎精準(zhǔn)，提供些許參考。
同為工程湘軍，中聯(lián)與三一重工在海外建廠的模式不同，詹純新更主張直接并購海外公司。他說“歐美制造業(yè)將有很大改變，中聯(lián)重科會更謹(jǐn)慎地執(zhí)行海外戰(zhàn)略?！?/FONT>
三一重工：挺進(jìn)德國備受爭議
誠如詹純新所言，三一重工海外擴(kuò)張的獨(dú)特之處在于海外建廠。
三一集團(tuán)在海外擁有15家子公司，超過1300名營銷和服務(wù)人員常年在海外為全球客戶提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，其中近300名外籍員工逐漸成長為三一國際化進(jìn)程的中堅力量。截止目前，三一出口累計超過10億美元，以配件倉庫為核心的物流體系和服務(wù)支持系統(tǒng)已然形成；目前，在美國、印度、德國的3個研發(fā)中心和生產(chǎn)基地正在緊鑼密鼓的建設(shè)中。
2009年1月29日，三一重工簽署協(xié)議，計劃斥資1億歐元在德國建廠，這將是中國企業(yè)迄今為止在歐洲建造的最大工廠。根據(jù)簽署的協(xié)議，三一重工將在德國西部北威州建一家生產(chǎn)建筑設(shè)備的工廠以及一個研發(fā)中心和一個培訓(xùn)基地。德國總理默克爾和中國國務(wù)院總理溫家寶在柏林出席了簽字儀式。
據(jù)了解，三一重工早在2007年便大規(guī)模海外建廠。2007年初，三一重工在印度投資6000萬美元建設(shè)工程機(jī)械生產(chǎn)基地；當(dāng)年9月，三一重工與美國喬治亞州政府簽署備忘錄，擬投資6000萬美元新建工程機(jī)械制造廠。
對于此舉，各方意見不一。參加簽約儀式的溫家寶總理說：“這是一個大項目！”該生產(chǎn)基地所處的德國北威州經(jīng)濟(jì)部部長ChristaThoben女士在2008年10月28日的新聞發(fā)布會上稱，三一重工落戶北威州所開辦的新企業(yè)將解決當(dāng)?shù)財?shù)以百計的勞動力需求，“在當(dāng)前整個市場經(jīng)濟(jì)處于不景氣的狀況下對我們來說無疑是一件值得特別慶賀的事”。當(dāng)?shù)毓賳TGunnarKoerdt也認(rèn)為，三一重工設(shè)立的新公司會大大提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，吸引更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)前來投資，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并提供培訓(xùn)基地，解決勞動力就業(yè)，也增加了城市稅收，還會帶動周邊城市跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此“目前有著現(xiàn)實(shí)的意義和特殊作用，而長遠(yuǎn)上也會提高我們的經(jīng)濟(jì)競爭能力。我本人感到由衷高興”。同樣有行業(yè)人士認(rèn)為，三一德國建成說占盡天時和地利，值得慶賀。
當(dāng)然也有不同的聲音，有關(guān)券商研究員表示，相對于節(jié)省下的運(yùn)輸費(fèi)用，三一重工在德國建廠的投資成本非常高昂，很可能難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利目標(biāo)。
但是，不管外人如何看待，三一重工一直堅持一貫的自信、沉穩(wěn)和熱情。在今年4月在法國巴黎舉辦的INTERMAT2009展會上，三一的72米泵車艷驚四座；6月在莫斯科舉辦的國際工程機(jī)械展上，三一的紅色大旗依然斗志昂揚(yáng)地飄揚(yáng)在莫斯科上空，公司共展出包括泵車、拖泵、壓路機(jī)、挖掘機(jī)和旋挖鉆等8臺全新產(chǎn)品。
關(guān)于海外擴(kuò)張的思路，三一集團(tuán)董事長梁穩(wěn)根曾說：“國際化經(jīng)營不是企業(yè)發(fā)展的捷徑和目標(biāo),而是循序漸近的突破，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的必由之路?！?/FONT>
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