[獨(dú)家]水泥營銷之品牌策略—水泥營銷系列之三

  “產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所賦予的；產(chǎn)品易為競爭對手模仿，品牌則不然，它是獨(dú)特的。產(chǎn)品可以過時，成功的品牌可以持久不衰” ，這是品牌營銷專家史蒂芬·肯有關(guān)產(chǎn)品與品牌的論述。

  品牌營銷是市場營銷的高階功法。這句話放在水泥圈里應(yīng)該是，品牌營銷是水泥營銷點(diǎn)睛術(shù)，是水泥營銷進(jìn)階不二法門。但是，水泥營銷談品牌，給人一種太過陽春白雪的感覺，不接地氣、不實(shí)用。實(shí)際上，這恰恰說明水泥營銷手段的原始與落后，現(xiàn)在是時候認(rèn)真思考水泥營銷本質(zhì)，提升水泥營銷的技術(shù)水平。本文中，作者通過剖析水泥品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，抽絲剝繭拋開品牌令人眼暈的概念，用一種淺顯易懂的方式介紹水泥營銷中品牌策略的運(yùn)用。

  一、品牌的一般概念

  如今越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？品牌的定義有多種多樣，廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J.P. Jones）對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 從以上定義中不難發(fā)現(xiàn)，品牌的核心功能可以分為兩大類：一、它是一種符號標(biāo)示，用于區(qū)別不同廠商的產(chǎn)品；二、品牌被定義為某種客戶利益、承諾的承載工具，用以表現(xiàn)產(chǎn)品的定位、功能及其差異性。

  我個人比較喜歡廣告大師、奧格威廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威給出的定義：“A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of product's attributes, its name, package, and price, history and reputation, and the way it's advertised. A brand is also defined by consumer's impression of the people who use it, as well as their own experience.”“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)的綜合體，及其傳播方式留下的心里感受。品牌也被定義消費(fèi)者感覺和消費(fèi)體驗(yàn)?！?。在這個定義中，品牌屬性中除了符號特征外增加了一點(diǎn)：消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)此，我認(rèn)為水泥營銷品牌策略不應(yīng)該是很多人理解的“自嗨”，搞個所謂愿景，再打幾條廣告，發(fā)幾件紀(jì)念品，品牌戰(zhàn)略就有了。品牌策略的標(biāo)的物是消費(fèi)者大腦，通過對研究消費(fèi)者內(nèi)心世界的深入洞察，研究如何在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生對本企業(yè)的人員、產(chǎn)品、服務(wù)非常積極正面認(rèn)知、形象，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者品牌選擇權(quán)，這才是水泥營銷品牌戰(zhàn)略的核心。

  二、水泥品牌形象構(gòu)成及其塑造

  品牌最重要的特征之一是其符號屬性。 計劃經(jīng)濟(jì)條件下，需求與生產(chǎn)是可以計劃的，因此水泥需求是計劃出來，有限的差異只能體現(xiàn)在325與425產(chǎn)品等級的差別上，個性化需求差異是不被認(rèn)可的。在當(dāng)時物資調(diào)撥訂貨會上，只有某某工廠的325、425水泥，而在人們心目中，所有水泥都是一樣的，也就是說是同質(zhì)的，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是國家制定的，價格都是國家規(guī)定的，沒有任何區(qū)別，根本沒必要搞什么體現(xiàn)個性化的產(chǎn)品品牌，這是計劃經(jīng)濟(jì)的邏輯。

  在商品經(jīng)濟(jì)條件下，認(rèn)為需求是個性化的，生產(chǎn)與需求的匹配是通過無形的市場規(guī)律的手完成的，產(chǎn)品必須個性化，去滿足個性化的需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國內(nèi)水泥行業(yè)開始出現(xiàn)了品牌的概念，其背后基本邏輯是A企業(yè)生產(chǎn)的水泥有可能與B企業(yè)不一樣，盡管A、B企業(yè)都是按照國標(biāo)生產(chǎn)的。這與計劃經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)品觀相比，我們看到了明顯的進(jìn)步。實(shí)際上，國家標(biāo)準(zhǔn)只規(guī)定了水泥性能的基本要求，它是一種通用標(biāo)準(zhǔn)。在國標(biāo)允許范圍之內(nèi)，每個企業(yè)由于原材料、生產(chǎn)工藝條件、裝備條件的不同，其生產(chǎn)出來的水泥性能不可能完全一致。比如，有的工廠，由于石灰石條件優(yōu)越，堿含量很低，生產(chǎn)出來的水泥天然低堿，可以用在水工、大體積混凝土、堿骨料反應(yīng)地區(qū)；有些工廠生產(chǎn)的水泥，與各種外加劑適應(yīng)性非常好，可以廣泛運(yùn)用商品混凝土的配制；有些工廠生產(chǎn)的水泥堿含量高，在砂漿配制過程中能夠提供更好的保水性能、更黏糊……所有這些讓我們看到了水泥產(chǎn)品個性的存在，其實(shí)除了產(chǎn)品個性差異，還有服務(wù)個性差異，所有這些不同的個性必須通過一個符號記憶下來，以利于客戶溝通傳播，這就是水泥品牌作用。

  品牌的符號特征涵蓋許多內(nèi)容，它包括名字、歷史、文化、聲譽(yù)等。品牌的符號特征實(shí)際是解決消費(fèi)者的第一個困惑，我（水泥產(chǎn)品）是誰？它背后也承載著與別人（競品）的區(qū)別表現(xiàn)在哪里。舉個例子，水泥圈里耳熟能詳?shù)乃嗥放瓢êＢ荨⑷A新、拉法基、金隅、冀東、小南海（重慶），當(dāng)客戶聽到這些水泥品牌時，在客戶頭腦中投射出來不僅僅是上面這幾個漢字，而是一個有關(guān)此品牌完整的立體形象，如同我們談到一個朋友名字時，你能夠立刻浮現(xiàn)出這個形象、音容笑貌、脾氣秉性。而且客戶與該品牌水泥企業(yè)打交道越深，該形象越豐滿、完整?！昂馨缘馈⒐芾砩?、品質(zhì)上都好、一個完整公司的體制” 、“規(guī)?；⒊绦蚧?、理念很先進(jìn)、合資企業(yè)很大一個企業(yè)”、“貴、質(zhì)量比較穩(wěn)定”、“合資企業(yè)、品種齊全、供貨能力強(qiáng)，各項指標(biāo)均高于國家標(biāo)準(zhǔn)”，這些是我在重慶水泥市場做品牌研究時客戶對某外資品牌的評價?！拌F哥們、親切的戰(zhàn)略合作伙伴”、“辦事效率好，利索，有感情”、“新興的地方產(chǎn)品，民營企業(yè)”、“蒸蒸日上”，這是客戶對于同在重慶市場的、另一家私營水泥企業(yè)評價。如果給兩個水泥品牌做個品牌畫像，你會發(fā)現(xiàn)在客戶心目中，兩個企業(yè)（品牌）是兩種個性鮮明的類型，前者生產(chǎn)規(guī)模大、流程復(fù)雜規(guī)范死板、無法結(jié)交朋友，但是必須依靠的生意伙伴；后者是一個在困難時候能夠給予幫助的朋友。這就是所謂“品牌”擬人化，你可以按照擬人的方式去理解品牌的符號特征，這么理解品牌立刻不在陌生，立刻產(chǎn)生了是曾相識的感覺。南方水泥最近推出的家裝水泥產(chǎn)品品牌“家裝大師”及品牌形象“小紅人”南南，是品牌符號特征的完美詮釋。在這個品牌文件中，你可以看到產(chǎn)品的商品名稱（產(chǎn)品品牌）、它的直觀形象（擬人手法）、 歷史（南方）、口碑（南方）等等一系列品牌符號特征內(nèi)容。

  品牌的第二個屬性是其客戶利益屬性（customer's benefits），也可以叫定位屬性、差異化屬性，它對企業(yè)客戶B2B銷售意義重大。品牌的客戶利益屬性包括一切本產(chǎn)品能夠帶給客戶的利益，包括物質(zhì)方面和精神方面，但更偏重物資方面利益，品牌的第三屬性更偏重精神層面利益。水泥所有質(zhì)量指標(biāo)、使用性能指標(biāo)，只要客戶對有經(jīng)濟(jì)利益都包括在內(nèi)，3d、28d強(qiáng)度、塌損、外加劑適應(yīng)性，甚至水泥產(chǎn)品的含氣量、保水性這些技術(shù)指標(biāo)都是這個品牌“秉性”的一部分，構(gòu)成了客戶利益一部分。有人說了，我在水泥行業(yè)干了20多年了，你說的這些指標(biāo)國家標(biāo)準(zhǔn)里根本沒有，我們生產(chǎn)水泥也不會考慮這些因素。這正是品牌的第二屬性指向要點(diǎn)—客戶利益，所有這些客觀指標(biāo)一定是對客戶來講有意義，不是對水泥企業(yè)本身有意義；只對水泥企業(yè)有意義而對客戶沒有意義的指標(biāo)，對于水泥品牌構(gòu)建不產(chǎn)生任何實(shí)際作用。

  產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)、使用性能指標(biāo)構(gòu)成了水泥品牌性能定位及差異化屬性，這是實(shí)施差異化